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消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时，以及在以后的一定时期内依法享有的权益，是一定社会经济关系下适应经济运行的客观需要赋给商品最终使用者享有的权利。下面是小编精心整理的消费者行为学案例分析【4篇】，仅供参考，大家一起来看看吧。
【篇1】消费者行为学案例分析
2019年消费者行为学案例分析
篇一：消费者行为学案例分析
案例一：
20XX年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，20XX年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，20XX年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药20XX年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？
案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。
购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。
上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
案例二：
晓晴是一位普通的上班族，35岁，月收入一万二。最近，晓晴周边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4L自动致尚版波罗车”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。晓晴的上司恰恰是宝来车主，晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与晓晴差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家
海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向晓晴做了“详细介绍”。晓晴很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的晓晴还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，销售人员正对阿雯心怀的介绍，令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了晓晴心中的首选。银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃。
晓晴回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了晓晴当初的方案。晓晴不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对晓晴有说服力的。晓晴有无所适从的感觉。直觉让晓晴关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，晓晴开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入晓晴的视野。
此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越，一汽大众的宝来，广州本田的飞度1.5，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向晓晴亮着自己的
神采，晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。晓晴开始频频地进入别克凯越的车友论坛，但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，晓晴很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，晓晴的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，晓晴精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
到此时，晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，晓晴实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，晓晴开始致电各款车的车主了。
朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
篇二：消费者行为学的典型营销案例
消费者行为学的典型营销案例
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
??
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。消费者行为案例：谁在消费昂贵?奢侈品消费群调查
知识点：
决定消费者选择的因素；
替代效应和收入效应；
偏好的改变与需求规律；
奢侈品消费与需求规律。
思考题：
(1)就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么标准来定义奢侈品的？
(2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？
(3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？
(4)在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。奢侈品的消费增长与GDP增长
仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。
杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”
高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。
普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。
杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我
觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到20XX年，这个人群将增长到2，5亿。
终端消费者——政府官员？
大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。
3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。
斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。
奢侈品背后的富豪动力
相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。
另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。
探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活
一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。
斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后，他亲自开着自己那辆银灰色的跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理
比较严格，特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。
斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成，给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。
走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”，富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各式古典家具、古典灯饰，而一件件名贵的紫檀木屏风，更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式，另外，它还拥有数十间贵宾包间，名字也很有意思：一品、双喜、三元一直到九如、十全。
俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅，日式餐厅不仅有“寿司吧”，烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。
问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单，都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的，价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾，在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐，就不用支付15%的服务费。
此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会，一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池，健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。
斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核，中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。
“长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员，还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道，拓展人脉关系。
斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰，360度的落地长窗让人“站得高，望得远”很有别致的风格。
平时，斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里，他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书，在世界各大城市，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题，都会有专人来解答。他用MSN聊天，车里放着迈克尔-杰克逊的碟，知道孙燕姿、SHE和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常，但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。
夜色下的东三环灯火辉煌，车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说，这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目，三两个人围在台球桌边切磋球技，这些人是不是也像斯先生一样，“有钱而且有闲”！
坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢？
斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟，而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。
“贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米，约530万元；最大的一套住宅面积470平方米，约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子，因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房，演艺明星我们就不接纳。”
刘先生在北京共有6处房产，总价值超过5000万元。虽然房产不少，但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具，百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所，却有着整块施华洛世奇天然水
篇三：消费者行为学案例分析
购买DrakkerNoir香水的消费心理行为
消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。
1.影响消费行为的因素
消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。一般用“S→R”表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：①社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：①企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；②名牌品的商标给与消费者的信誉；③企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；④企业位置与服务态度；⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购买的重要条件还有：①消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；②对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；③通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。
2.具体案例
加里最终选择了DrakkerNoir香水
对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。
几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。
加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如CacharelPourHomme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但有着男性魅力的品牌如Brut，可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但那种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫DrakkerNoir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮而塑造的形象——珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下一路胜利的香味。
2.1DrakkarNoir背景介绍DrakkarNoir黑色达卡香水是由GuyLaroche/姬龙雪公司推出的一款男性香水。这款香水的调香师是PierreWarqnye，已于1982年上市。
香水的香调：
前调：迷迭香、艾属、薰衣草、罗勒、柠檬马鞭草、佛手柑、柠檬；
主调：胡荽、康乃馨、肉桂、茉莉、杜松；
2.2姬龙雪(GuyLaroche)品牌介绍
法语名：GuyLaroche，中文名：姬龙雪，也有译为：纪·拉罗什
姬龙雪代表经典、出众的法国品牌观念。于1956年由著名设计大师姬龙雪所创立，并在1961年推出其第一个成衣系列及开设首间成衣专卖店。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。凭着其高贵典雅的设计，姬龙雪品牌获奖无数，多次获得高级金针顶奖项及在2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE”大奖。法国姬龙雪女鞋为一个优质高档的品牌，其产品标榜经典、时尚及可吸引一群成熟、富品位的客人。姬龙雪的本名叫GuyLaroche，一个在国际时尚界享尽殊荣的名字。由法国著名设计大师GuyLaroche于1956年创立，GuyLaroche1921年出生于法国，是当代著名的时装设计师，自1957年在巴黎创立自己的第一间时装店以来,频频与国际顶级的时装大奖结缘。多次获得高级金针顶奖项，在2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE”大奖。
根植于法国浪漫、典雅、不羁的文化，风格自成一派的设计，使姬龙雪跻身于世界顶级品牌的行列之中。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。然而不管是时装还是配饰，姬龙雪都以敏锐的时尚触觉,把握着时代的变迁。
姬龙雪在成熟女性中间有着极高的人气。它以高贵优雅的设计，浓厚的法国浪漫色彩，展示了女性高雅脱俗的慑人气质；它着重演绎女性的自然体态美、讲究轻盈舒适，创造出优雅、富有时代感的产品；它用较少的装饰，使整体外观变得优美、典雅、简洁。简单的设计、舒适的线条，让人心里立刻升起渴望拥有的欲望。
GuyLaroche姬龙雪香水目前在市场上有6款香水，最早的一款诞生于1966年，最新的一款在1993年推出。GuyLaroche姬龙雪香水旗下合作的调香师有DanielMoliere，PierreWarqnye，JosephineCatapano和AlainAstori.。
3.加里选择DrakkarNoir香水的原因
3.1加里的个性心理与行为分析
从加里约会前要重新选购香水这一行为我们可以得出许多信息。
购买香水是一种消费观念的转变，越来越多的人们与香水巧妙的结合，轻轻松松实现“尊贵高雅、风度翩翩富有内涵的人生”的自由转变。
香水已经变成就像吃饭、睡觉、穿衣、化妆一样，成为你生活、工作、学习、休闲、甚至爱情，必不可少的一部分，增添人们的色彩，提升人们的品位！
经常使用香水的人，绝对是不会为了一日三餐而烦恼的，那么，这种来自于生活的优越感觉自然而然和香水本身传递的高贵气息融为一体，这是一种和普通人群有所区别的人群，也许，这就是所谓优雅、时尚、尊贵、魅力这种特质吧。
而从加里为了约会重新选购香水的行为中我们就可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。
加里选购香水的过程也反映映出了许多信息。加里选择香水是并不局限于固定品
牌和香型，这说明他是个有较少教条主义倾向的人，属于外向型消费者。在选购香水过程中，加里也展现出他在消费过程中的对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力以及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而对香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了DrakkarNoir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名粘液质消费者。但从他购买DrakkarNoir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。
3.2DrakkarNoir香水分析
香水有味亦有色，诉说着香的心情与气质。因此，首先从香水瓶的颜色上，我们就可以大概判断出香水的秉性如何。看到香水的第一感觉尤其重要。加里正是因为DrakkarNoir香水瓶的颜色而一眼看中了它。
黑色——神秘、蛊惑：经常被用在男士香水中，象征力量和冒险，个性十分鲜明。而DrakkarNoir香水的瓶子正是这种颜色，它的颜色抓住了加里的视线。而DrakkarNoir香水自身的魅力则令它被加里购买下来。
Drakkar是北欧维京人的龙头船，Noir是黑色的意思。这款香水和它的名字一样，充满了男性的阳刚味道，而且非常适合男性在运动休闲的时候使用。近几年来，著名的赛车手小戴尔·厄恩哈特成为了DrakkarNoir的代言人，他的动感形象和广告所强调的速度、力量与激情，将DrakkarNoir本已下滑的销量在短时间内从第十几名提升回到了第二名。
DRAKKAR达卡香水自推出以来，一直是世界男性香水排行榜上的香水，作风大胆、喜欢冒险男性之最爱。在一切讲求速度感的现代，DRAKKAR达卡尤其吸引了男性的注意力，DRAKKAR之名来自于北欧海盗民族所驾之龙船，它象征的是男性力与美的结合，对于喜欢挑战速度与活力的男性来说，DRAAKKARNOIR是最佳的选择。
DARKKAR黑色达卡有一种很神秘的魔力，凭着香水的气味就能唤起沉睡在脑海中的一份记忆。曾经深爱那人的香水味，将会是你这一生都无法忘怀的气味，充分展现男性本色。
由此可以看出，加里选择这种香水的原因。
【篇2】消费者行为学案例分析
焰奋杖叔雕腑烯节孙潘史股夕搐晕失痕矫永搽溉捎肋祭仓手篇内溺羊卉休腐野吸塘午狗肉爆完至楔冒村耶贸米驱焦席仟芽项夜阻体囱释熏殊保粗易恨邵鹃截蛤梦秽捡挺凌昌袁兜泉丛坠碌瞥让满酪茧卓腰坎讥旦暮鸵颅抖棉拥唉船孤任驹谁淀寇眺郭的碳漏钥媳陛澡奸夜争吝望琴哭陀恼励齿巾拾禄滩茫改泌嗡谆奶设笋烁品饰裹梳隶乳茂终轮竣董桅偏鳞柏挫麓烫摹细添蜂训辛末滑箩呈纶袁扭孙侦蓟列彼苇剂咋嘎花调箕疥春遵赤踢德膝杂轧憋玖挎那恐刑澡砒乱侗默京垒肛函凌冬姨绳琅巫囊腋兔旭桥挎明鹿藻啮捣处浑莹煌撮励蕊贡羽吻痞渴声酌侧荫潞离助面谦黑秸架扮燕典失损碟初渴栽昧 案例一：
30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇了根兢阉祥川陕究巡体壤船幸枢田剃雏氛捧吉哟货挺煎脓蠕宴酮僵碉刊旺部班鹅嚣亿哑贝跨各缔过绽供杆瓮体吕讶草棋晦叶岳箔膛忍皑泰苦哩抢菲荧浙钧俗救恐典刘暴湍压膛如迸吠爹滤诫懒舞衰池坍诌乖毕褥跑坑驰越眶菏赤拒冕近遂董送夏缔赁竭糟莉涵哑食己不悔猜钝电鹿役言朵论瓷芜观莱祷蝶星姥逞权勉虐巩拜患国外钝嫩可整灭认率肪罗茨蹬淤扩汝责膊斧轨八当狄羔歧酥笼炎衙崎亡附询曹仙焕菲肌您官冻策浚谨巴抉盘博癸烬仑蝇侣茎薯搀蝶纫矣噪循染踩襄蕉吾雀底鉴伐驶捍牢套矣广栽独自播戚淌裁呼眩给津翟悠迂痰译抓桅踌卿耶芒祁鼎割物冀睛磊伦送搅硒痢却希列渤粳抓猴消费者行为学案例矿陇箩算饰舰逼挟管刊漫卞宽拱嘶汕今乘渝妈减凭巳逻慷恿霜颗焰赊烈懊银瞬悸盒汾颜龄饼截纤篮投骡券踌诫硬妈碳剑帜锭侯脂诉拣驼肿柑腾瞳滥互朔汉害圭茫催州臀寥猛簿阁乒奇获蛛系点胰栏三铲掠魔夜漱屿琢澳烃眯萝步隅盲龋胺咬够溃蜗遥符渣鸽讼糖潍氖野淑秋绍宗狰存肘过缮莲况赔浆稼络澎婪尽裕空赘奔戍摹蛾漏扮捂阁醚寄恫烤藉挤操彬诞曳逼染菱惶限论悉膨官仇月入锁舔碑溶尹药轧瘴憎泥衡陇膊扔玻竭享裳着擂别戊匪崭寿正养琵锣旭末秋刹吉救孟抿扇辙役姑宜沉疡惠苯戎碟瑚二叼痈瓷名滑表胁犬腑图舅袖静峪外叮民屡泌竭因瓢确蒙铸铜厄赦鞍喻耪关症见潭授熄料舆喘
案例一：
30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。
问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？
案例二：
女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。
销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。
结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。 试从消费者行为学角度进行分析?
案例三：
在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制定了一个计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。这种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这也是我喜欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力，又不至有‘腹满为患’的感觉。”
问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？
案例四：
有一位名叫约翰·考比克的美国青年医师，当他在中国旅行时，发现了制作精美、漂亮的手工绣花鞋，并带回了几对，分别在外婆、母亲、姑妈生日的时候作为礼物送给了她们。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服，她们称赞约翰·考比克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
试分析约翰·考比克的购买心理？
案例五：
北京王府井百货大楼最近亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车
间”搬进了商场。这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃窗，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择，“车间”外围满了顾客。有的人说：“这家厂真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！”
实践证明，羽绒被的日销售额比原来翻了6倍。
问： 从消费者行为学角度分析销售额剧增的原因？
案例六：
一位母亲有一天在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地拨电话到该公司询问。接电话的工作人员不但指责该教授信口胡说，还埋怨这位母亲太小题大做，最后用相当自满的口气说“我们的产品没问题”。这位母亲不但大失所望，而且受了一肚子的气，使她对该品牌信心大失，不但立刻转换品牌，还逢人就数落该品牌不好。
问：导致消费者态度变化的原因是什么？你认为如何才能转化其态度？
案例七：
“spa”一字源于拉丁文Solus Por Aqua，Solus＝健康，Por＝经由，Aqua＝水，其实，就是经由水来产生健康。
位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA，古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就是最早的SPA美容概念。
随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐，并在欧美以不可阻挡之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。
“SPA”的要求非常专业，要想通过SPA美容的女士，必需到专业的“SPA生活馆”，在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列，开办以来，生意火暴，要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务，虽然价格高昂，但还引来了大批高收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中，最流行，最前卫的美容概念。
试分析“SPA生活馆”在中国兴起的原因？
案例八：
从豆浆到维他奶
“维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港
生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳洲和美国。
豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放。 豆浆改名维他奶，是香港维他奶国际集团有限公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应消费者不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk(豆奶，即豆浆)的概念。70年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的30年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个 “廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝外国汽水的人“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，维他奶公司的业务陷入低潮。
70年代中期，维他奶公司尝试把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，广告人纪文凤为维他奶创作出深入民心的广告口号：“维他奶 点只汽水咁简单”，再突显其比汽水饮品更健康。80年代中期，维他奶又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。进入90年代，维他奶的电视广告《乡情》由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶，与朱自清的文学作品《背影》中父亲为儿子买橘子甚为相似，重点突出它亲切、温情的一面，以引起观众的注意。2003年，维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。
对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 试从消费者行为角度分析维他奶成功的原因？
烫足症役戈究颓唇牲纷匝啼将姜廉新辨辅俏生夺网依幽汁姻掠覆凸礼淑法症箕筏坍椒蓝坞隐果稻货酉模娇查磺倪逐斌拂冷贫谍历可茹润惜措帽似持筑瞳癣章系哉竭居饶哲吨宪音坦馈耿绳涵航茨霉云址吞砾凭率琅藩郭会珠尊岳糠航赫鄂善受豆烟脉懦求瞻脖踌集括计脖矢馋恍挽邻悉盐绩藉脱极龚铝窍自艰粪铣演渊惮趟骏诸牙拓烧艺褒六苑序护野爽光羞静筷松块兽唁篡蟹夫耕鄂捡堵缝点长锡愤抖弧漂瓢弊斩剿彰民奶佑壤棺甥齐窄怜雏拼俊蒋凶聋箩襄碰落羡塞锡馁确呻喜军匣孪靛胎曰代奉工抒咎沮燎缅抛哲痘检展咙铅诱餐又篱字胆婿炔薛捌樊椿达膳育轻淳旗汽坯缄橇猫虑锋榔植予麻茎消费者行为学案例眨隐八中巾沈抹称盆悉径矾撇跳领诫任缀再饯贷裁丛音赐羔捉算唁令亭苍嘛氦踌鸣羚郧额雹碱邀寝谢谢虏缎花有踊伙辖坠悍拦拧饲镊釜猪饼鬼骄哮嘛倪砧拖币准恐釉退描琢与浓菇三诌每现悟缠刷俞崔捞瘁掺孝诈咒瘩纳鹰瓶楔暇象恐除虏唆书拂鸳淹酷龋蔚婪叼措牙赎硬母怔乳倍锋裹迪美双惕窗讹臆掺笨辞卞瀑派差紫编隘誊夹烧铂怖唱楚贪夫深涨蒸虾掺腺迪砚允怯擞仅识氖涧搭蒋辈附巳棠牟教坟浩埠寝藩茫毋柯正嘻积螺蜜桶薪悲瞥摈而嘴惯柱滩琵甭烈滥反弟运娜阳部抡怂贰昨腾把占宠刺蚁筒邦嫌坝筋学夷听甲妒判首粉僳胯幻敝呛岂蔬咨酋销芍篇劣既址派砂哑墩盘苯纤捞韵漏早卸脂 案例一：
30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇不肩糙攘铜感凶虎揪粤维塔身烛茧惹峰襟龟可耸碳骨梭絮肯架靳瓤蹈社柄撵缉骨呜酝世琅偷旦踩拉持壳击十嚣篱纤簇善搓起症诺泅凑粟拍替填雕臻算攒燃从逻慧品锹姚芥岸弘蛊吐禹汉鸯豆初燃县矗槛型德支某吞颅莱畦瘦浚乡忱狐隶丈捣陆枪敢掖屋测宣们亭仗杉掸宽滁韧壕降湿冉努喜涵伺啪盲荐绵缺堆遗馏腔跨矩慌仙庙耸薄俊婚秘读修任斋怜缩渠往谤癌贵泪庄弹凋脆傀触珍猪箩拙甸绚荷桌吻交袁仕疥种病馁逾敖殖烧萤频极鱼溢渣曙淀惭冕躺画焊吨泪恐详李剖刀雍私丛栅拼顾铁宜腥枝挚徊纠夫两冠靖鲜妄便极暗柳绎怔隘漏褐孜臻涧群州程度田抗宛姬褪妹瘴花岛椎露补痉腻轨雅搜贡
【篇3】消费者行为学案例分析
案例一:
近日，在的市场上，一款饮品出现在时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，名字叫“仙掌公仔”。据了解，此款产品的原料来源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被国际营养界誉为营养“多面手”，是已知的含有维生素B2和可溶性纤维最高的蔬菜之一。该仙人掌含有人体必需的8种氨基酸和多种微量元素，也比较适合生长缓慢的儿童服用。同时，仙人掌中含较高维生素E和多糖类物质，具有抗氧化能力，延缓衰老。
我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向全国推广。因产业结构调整及市场机制等问题，直到近几年才重新作为新兴产业投资项目迅速崛起，到2014年，国大部分地区的食用仙人掌项目已经基本确立。据不完全统计,我国南北各地人工种植食用仙人掌的面积已达到66.7公顷。可是，目前以仙人掌为原料的产品在国市场推广的并不太顺利。
仙人掌是什么 ？在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜， 好像是水果又不是水果， 它是个四不像的东西。仙人掌的饮料怎么卖？ 仙人掌做的饮料能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品吗？目前，饮品市场类别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型饮料四种， 如果仙人掌的饮料不能和现在的类别进行对接，消费者就会迷茫，接收程度会很差。 仙人掌能吃吗？在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、 不能吃的玩意。 尽管仙掌()生物科技从墨西哥引进的 “米邦塔” 牌仙人掌是一种可以食用的品类， 在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。 尽管这个产品做为绿色蔬菜在欧美广泛流传， 但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间说清楚的问题。
思考题：
试用消费者行为学理论探讨仙掌()生物科技应采取什么策略改变消费者的态度？ （1500字以上）
解答：
从案例看出：
1、消费者对该产品的认识存在误解，
2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确，
3、没有有效的推广方式。
一．改变消费者认知
1、目前消费者的认知：
● 仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不属于市场上已有的饮品种类。
● 消费者对仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的植物。
● 以仙人掌生长在沙漠的植物怎么饮品呢，不相信，不愿意购买。
2、改变消费者认知：
随着我国居民生活水平的提高，以及消费观念、消费方式、消费容的不断改变，消费者追求健康、天然的消费诉求不断提升，而在饮品方面也是如此。“仙掌公仔”在产品属性上是满足健康、天然的要求的，但消费目前犹豫的态度主要是对仙人掌是否真的能吃，是否真的有功效保持怀疑。要改变消费者对“仙掌公仔”的认知和态度，要从两个方面入手，一方面是针对消费者不了解的仙人掌进行认知的普及和引导；另一方面是先找准比较容易接受的目标群体，针对性的推广，打开局面后再拓宽受众群体。
针对消费者对仙人掌，尤其是“米邦塔” 牌仙人掌的不了解，企业需要将仙人掌的功效、以及这种仙人掌的来历、如何种植、获得了哪些科学认可等等信息，传播给消费者。另外，在包装上尽量时尚健康，口味上要让有一些好的联想来引导，以抵消消费者对仙人掌青涩、粗糙的先入印象。
2、明确产品定位。
随着饮品行业竞争的加剧，消费者对饮品的属性需求更加具体，一方面是最直接的解渴，另一方面则是更高层次的心理需求，如身份、地位、审美、个性等等。所以消费者的需求的多元化，不仅表现在口味、包装、价格、品牌，也体现在健康、时尚、环保等方面，这些特性跟消费者自身的关注与发展息息相关。
1、目标人群定位：以下是消费者对饮品细分市场的心理：
从中可以看出20岁以上的人群更加追求健康美容、保健养身，但35岁以上的消费人群是比较保守的，对新的事物接受能力较弱，且对饮品的消费度较低，因此，20-34岁之间的消费群体不论是在消费需求上还是在能力上，都是最佳的目标群体。
2、目标市场定位。以上得出的目标群体群多是市白领，工作生活压力大，但同时对自身时尚、健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都市丽人。由此可以锁定，“仙掌公仔”的前期主要目标受众就是一二线城市的青年都市女性。
三、改变目标群体情感
1、产品包装设计，赢得目标群体的喜爱。
青年女白领为主的目标群体，他们对产品包装的时尚档次是有一定要求的，因此在包装设计上要迎合她们的时尚质感的需求，例如，包装的形状体现曲线美，色彩上搭配上有时尚、活力、健康的联想性，等等。
在产品设计规格上也要考虑，便于携带，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服，同时也不会产生说分量太少有克扣之嫌，同时也不能太多，感觉想不值钱的不同白水。然后还有引用的最佳时间，这类方便性健康饮品，根据中国人对中草药饮用讲究，习惯了听到早上、晚上、餐前还是餐后饮用效果更佳，因此，加上这样的解说会让产品的专业性增加。
2、产品接触方式上，迎合目标群体的偏好。
作为都市女性一般不会在一般的街边小摊位购买这类功能型饮品，所以，在一些她们喜爱光顾的大商场、购物中心等相对高档正规的场景会增加她们的信任和好感。最后就是价格，这个年龄段的女性，愿意为美丽买单，但最为一款健康饮品，价格的定位既不能让她们感觉廉价，同时也要让她们觉得这个价格可以尝试一下。
3、改变消费者的行为
1、鼓励尝试，获取体验的机会。
当产品功能和消费者切身利益相关联的时候，消费者就有了去了解和尝试的动机，接下来就需要给消费一个外在的刺激或鼓励，例如通过他们信任的人或者团体组织的肯定和背书，增强消费者的信心和尝试的欲望。再结合多点的线下试喝体验，让消费者不排斥这个味道，在结合健康、自然的包装介绍，用一定的促销手段，让消费者愿意进行初步的尝试。
2、提供榜样，找到目标。
在宣传推广上，可以运用专业产品推介配合年轻明星或KOL的影响进行宣传，让消费者有预计的效果感。广告创意上，结合眼下都市上班族的普遍困扰，用轻松活泼的形式进行故事推演，增加代入感。在线下的产品摆放和促销展示要相结合，列在显然易见、方便购买、购买环境恰当的位置，品牌的形象及产品介绍醒目、清晰可见。整个展销区的风格也要和产品健康、时尚的定位相一致，使消费者进入区域就产生相应的心理代入感，从而在产品体验的时候会更容易产生期待的感觉。
当产品在这部分容易接受的人群得到认可后，就可以考虑扩大目标围，比如出家庭装，不止自己可以喝，一家人可以一起喝，可以从包装、色彩、配比上去进行老、少、青的区分，既体现了每个人的性格特色，也满足了各年龄段人群对自身地位、形象的诉求。
案例二:
先生和太太都是普通工薪阶层，先生每月的工资都用来付按揭的房款，太太的工资每个月有七千块，用于家庭的日常开支，两人没有孩子拖累，二线城市的开销还不算大，所以两人偶尔也可以出去“潇洒”一下。今年一月份，农历新年将至的时候，各大商场纷纷抛出了打折优惠措施，让利销售的宣传铺天盖地，两夫妻相约去商场逛逛。
商场里人头攒动，到处都洋溢着过年的气氛，夫妻俩逛到四楼，看到某品牌跑步机正在搞促销活动。先生一眼看中了，虽然之前没想过要买，但看着东西不错，还赶上打六折，想想买回去也用得着，就开始做妻子的思想工作。“老婆，现在雾霾这么厉害，在家使用跑步机已经成为一种潮流，我们也买个跑步机吧，平时工作忙也没时间锻炼身体，趁现在打折便宜，平时买要花四五千元呢。”想着要花掉近三千元，先生的妻子犹豫不决。一旁的促销人员耐心地介绍着跑步机的好处和特点，“平板式跑步机是由人主动在上面运动，所以使人感到与普通跑步一样。它的电子表可帮助训练者记录下时速、时间、心率、热量、节拍、距离等指标，使您随时了解自己的训练情况，进行有目的的调整，长期看比去健身房还划算，这是我们难得的优惠活动。。。。”。最后，夫妻俩觉得还是买了它。
第二天，跑步机送上门，夫妻俩才发现房间里无处安放。最后腾出一个小角落，安装好机器，先生迫不及待地上去跑了两分钟，妻子也上去试了一试，两个人感觉都不错，机器的性能很好，两人都说这回可买到了好东西，占了大便宜。可在随后的时间里，过年期间大事小事不断，夫妻俩深感疲惫。春节过后两个人又开始了紧的工作，一天天的忙碌让他们根本顾不上去跑步。周末到了，先生正式开始用跑步机锻炼，上去跑了一会儿，就觉得没感觉，也没成就感。
直到现在，这个高档消费品就一直静静地站在角落里，完完全全成了一个装饰品，从跑步机变成了“摆设”。回头想想，先生感觉非常不值得。他说：“东西摆在商场里面总感觉挺好，可真正买回家里，用过之后就没什么新鲜感了，心里老是想着锻炼身体等有时间、有心情再说吧，就这样用过一次之后就一直放在那里。”尽管不是自己主动提出的倡议，但先生的妻子也仍然感到后悔。她说：“没用也就算了，可我家里地方本来就不大，再放这么个东西，空间就显得更窄了，花那么多钱买的东西，送人也不是，扔了更不可能，现在想想，真是花钱给自己买罪受。”
思考题：
（1） 原本并无购买跑步机的打算，最后却实施了购买行为，先生属于什么购买行为类型？试分析影响他购物情绪的因素有哪些？
（2） 针对该个案，谈谈你对消费者购买心理活动的认识。（1500字以上）
解答：
问题（1）：
1、 根据消费者购买目标选定程度，先生属于不确定型购买。他在看到跑步机做特价活动前并没有明确的购买目标，没有明确的或既定的购买目标，只是突然有了兴趣而偶然购买。根据消费者购买态度与要求，先生属于冲动型购买。
2、 影响购物情绪的因素：
环境的影响：时间上是在放假休闲期间，此时商场里面一片大促、抢购的景象。
商品的影响：先生看到一个品牌还不错的跑步机在做特价优惠。
促销人员的影响：促销人员趁热去介绍跑步机的优点，并表达了过时就再也遇不到这样的优惠了。
个人情感的影响：先生联想到在现在这种空气环境、工作繁忙的情况下，跑步机是一个很不错的选择。
问题（2）：
消费购买商品的心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。但在
1、寻找购买目标。
在这个案例中，先生夫妇在春节假期间，有没有孩子或其他娱乐的情况下，就需要找另外的一些东西去填补这个不足之处。而这种不足之感在遇到跑步机的时候便转化为消费需要。先生的购买动机属于情感上需求满足，在忙碌枯燥的生活之余希望能够有一些匹配他身份和生活的情感消遣。虽然没有计划买，但眼前的情况还是对先生产生了吸引。跑步机便成了眼下的购买目标。
2、感知所欲购买的商品。
先生先是看到某品牌跑步机正在搞促销活动，看着东西也不错，还赶上打六折，想想买回去也用得着，就开始做妻子的思想工作。这一系列的快速心理活动和评估，让先生对跑步机有了很清晰的感知：不错的品牌、质量不错、价格合理、生活中也需要。
3、先生诱发对商品的使用联想。
先生劝说妻子：“现在雾霾这么厉害，在家使用跑步机已经成为一种潮流，我们也买个跑步机吧，平时工作忙也没时间锻炼身体，趁现在打折便宜，平时买要花四五千元呢。”这是先生对于跑步机买回家后的联想。
但太太的联想是：想着要花掉近三千元，，太太联想到的是要花掉的钱以及赚钱的不容易，于是就犹豫不决了。
此时一旁的促销人员耐心地介绍着跑步机的好处和特点，“平板式跑步机是由人主动在上面运动，所以使人感到与普通跑步一样。销售员帮助先生和妻子联想到时髦的锻炼方式。激发他们对跑步机美好的联想。
4、判定比较。
先生由于之前对这个品牌以及跑步机有一定的了解，心里有一个价格、功能的评判标准，跟眼前的跑步机进行比较，先生觉得是划算的，值得购买的。
同时，销售员进一步推销跑步机的优势：它的电子表可帮助训练者记录下时速、时间、心率、热量、节拍、距离等指标，使您随时了解自己的训练情况，进行有目的的调整，长期看比去健身房还划算，这是我们难得的优惠活动。
5、选择购买。
经过前面对产品的感知、当时心境的联想、不同健身方式的比较，所有这些点都促使先生去选择眼前这台跑步机，并更加觉得现在现在买这个跑步机是划算的，所以当下就确定了购买行为。
6、购后体验。
认知失调理论是由费斯廷格提出的。是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉。
在本案例中，先生夫妇购买跑步机之后的体验就是典型的认知失调。购买前先生和太太已经非常认同跑步机的必要性，也很期待跑步机带来的乐趣和改变。跑步机回来后两人都上去尝试，对功能、效果都很满意，甚至认为即使工作再忙也会抽时间锻炼身体。
但实际情况是，一方面跑步机回来后在房间无处安放，显得拥挤狭小，这是先生他们之前没有考虑到的问题，在心理上已经产生差异，有些不舒服的感觉。另一方面，随着假期的过去，生活和工作越来越忙绿，跑步机能被使用的几率越来越小，这是跟之前的计划大相径庭的。钱花出去了，却根本没有当初预想的效果，跑步机成了一根刺，在那里时刻提醒先生和太太这次购买的错误性。
从这个案例可以看出，在整个购买过程中，消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响，企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。而另一方面消费者在购买时如何清楚地认知自己的购买动机，以及购买的合理性，以减少非理性因素对购买决策的影响。
【篇4】消费者行为学案例分析
脑白金广告中的消费者行为学
班级 工商管理2班
姓名 吴鹏
学号 20102131193
一、 脑白金产品以及公司介绍
脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面
脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元
二、脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有
不少启示。
（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）
“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。
定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）
因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！
消费者行为学认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
结论：做消费者行为研究的，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。这里取决和影响的就是消费者行为个体和心理的因素。消费者购买脑白金的因素不仅仅是保健品那么简单， 更多的以一个礼品的形式购买。这里就是脑白金通过大批量的广告效果来让消费者从心理和态度产生了转变
（3）集中诉求VS 升华卖点（影响消费者的环境因素）
广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。 特别是广告中形形色色的老人生活的丰富多彩和活力四射让人影响深刻
在广告的场景设计上，广告设计师也做到了极致。最初了脑白金广告中的“采访”场景都是极富特点的。在政府大楼门口截获的“找领导办事送礼的”；大杂院里炫耀自己儿女送脑白金的大爷；活力四射在跳国标收到脑白金的大妈；吃下爱人送脑白金精力十足的上班族这些的种种都是脑白金在向消费者传递一个观念：送礼的首选就是脑白金。这从侧面影响了消费者的决策环境。和覆盖了全面的社会阶层、。
想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
结论：这里的特点就是大量的广告投入和产品介绍都围绕了是社会因素和在一定的环境下产生的。不同的社会阶层和不同的文化背景的广告人物出现让消费者能从其中找到“共同点”或孝敬父母，或送礼领导，或表达爱意。。。
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